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PYMES, ¿Por qué incorporar Internet al Marketing Mix?

Profesor Enrique de la Rica

Para contestar esta pregunta hay una inmediata respuesta:

Todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad conocemos la dificultad que conlleva la rentabilidad de Impactos a la hora de realizar una campaña. Las empresas, en su planificación, realizan estrategias de segmentación para determinar sus clientes reales y potenciales. Todo viene detallado en el briefing y nos toca a los publicitarios llegar a dicho público-objetivo. Pero todos sabemos que es difícil evitar el desaprovechamiento de Impactos, dadas las características de los medios publicitarios tradicionales.

Por ejemplo, si su empresa suministra servicios financieros, usted puede haber determinado que su audiencia-objetivo son hombres y mujeres de 30 a 50 años de edad, de clase social media alta, que ganan más de 8.000.000 de pesetas al año. Cuando usted compara "tiempo" o "espacio" en los medios publicitarios, usted está tratando de llegar a su público-objetivo. ¿Son todos los receptores de su mensaje público-objetivo? ¿Son todos los lectores del periódico A, o todos los espectadores del canal B, público objetivo de su campaña, clientes potenciales de su producto o servicio?. No. Pero no se preocupe. Desperdiciar Impactos es habitual.

El coste por Impacto, por lo general, es bajo. Pero, al segmentar y dirigirnos a un público concreto, la audiencia útil de cada soporte publicitario se reduce, lo que supone que el coste por Impacto útil (CIU) se dispare. Que se sepa ningún soporte publicitario factura por CIU's. Facturan según tarifa.

La publicidad es económica en términos de coste por Impacto, pero, en demasiadas ocasiones, cara en términos de coste por Impacto útil. Y, además, hemos de añadir que el índice de respuesta es bajo. Cuando realizamos una campaña de publicidad, sólo un pequeño porcentaje del público-objetivo responde.

Hay solamente un medio publicitario que se puede utilizar para no desperdiciar Impactos y alcanzar con gran precisión al público-objetivo: Las páginas amarillas.

Si usted es Mudanzas Europa y alguien necesita un traslado de muebles, se dirigen a la M y buscan mudanzas. Pero usted no es el único proveedor de mudanzas que aparece en las páginas amarillas. Su información está junto con la de otros quince competidores. Esto no ocurre con la publicidad en prensa. En el mismo periódico o, por lo menos en la misma página, Nadie quiere compartir espacio con sus competidores. Cierto. Pero no es menos cierto que el 100% de quienes responden a un anuncio del periódico están buscando o buscarán más información sobre el tipo de servicios que una empresa ofrece, yendo a parar también a sus competidores. Hay que asumir esta situación.

Con esto, no se trata de hacer una apología publicitaria de las páginas amarillas.. Sólo ilustrar que Internet combina los beneficios de los medios tradicionales con el poder de las páginas amarillas.

Internet es, como la televisión, capaz de transportar sus ideas hasta el receptor, con imágenes y sonidos. Pero con una ventaja frente a la televisión: la interactividad. Internet permite que el espectador controle la corriente de información, que no se limite a observar un desfile de imágenes de forma pasiva.

Internet es como un punto de venta en una zona céntrica de la ciudad. Miles de personas pasean por un escaparate y ven los productos. Internet ofrece al espectador la oportunidad de actuar, es decir, adquirir de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo un producto anunciado.

La publicidad en televisión es efímera. Su mensaje está presente en la pantalla durante 20 segundos (salvo que el espectador lo grabe en vídeo). Internet es, al igual que los medios Impresos, permanente en el tiempo (hasta que usted retire o modifique sus mensajes). El espectador puede acceder a su información desde donde quiera y cuando quiera, y permanecer analizando su mensaje el tiempo que desee.
La gente tira a la basura, con el tiempo, los periódicos y revistas viejos. Con Internet, usted decide el momento de retirar el mensaje.

Con Internet ,se pueden personalizar los mensajes. Usted puede decidir qué tipo de mensaje envía a cada grupo de clientes potenciales.

Internet es, en cierta manera, comparable a las páginas amarillas, porque, cuando un cliente quiere buscarle, es muy fácil encontrarle. Y usted puede atraer nuevos usuarios, nuevos clientes, dándoles una razón para visitar su Web: convirtiéndolo en espectáculo, entretenimiento o centro de información.

Llegados a estas alturas, usted se preguntará, ¿qué coste por Impacto tiene la publicidad vía Internet? La respuesta es clara. El coste por Impacto bruto es Imposible calcularlo, porque es Imposible calcular cuánta gente está conectada a Internet en todo el mundo, aunque se estima una cifra de 40.000.000 de usuarios, que aumenta de forma espectacular cada mes. Aunque usted puede conocer el coste por Impacto útil de una manera más eficaz que en ningún otro medio publicitario.

Tiro con arco

En el tiro con arco, la precisión y la fuerza son proporcionalmente Importantes. Hacer publicidad en Internet puede ser como tirar con arco. Podemos medir, apuntar, tensar la cuerda y comprobar si hemos dado en el blanco. Con los medios convencionales, usted puede conocer la audiencia de un programa de televisión o el número de lectores diarios de un periódico. Pero no puede medir la efectividad de sus mensajes.

Usted no sabe cuántos lectores volvieron la página sin ni siquiera fijarse en su anuncio. Usted no sabe cuántas personas estaban hablando por teléfono, o en la cocina, o dormidas frente al televisor mientras aparecía su spot. Usted no sabe cuantos receptores enviaron su catálogo a la basura sin ni siquiera abrirlo. Usted no sabe si su flecha dio en el blanco o pasó de largo. Puede intuirlo, pero no afirmarlo.

Todas estas estadísticas se pueden conocer en Internet. Usted puede saber cuántas personas visitan cada día su Web o cuánta gente realiza una compra después de conocer sus productos en la red. Y si ese visitante es hombre o mujer, joven o adulto, abogado o ingeniero, utilizando para ello sistemas de "registro", tal y como describiremos más adelante.. Costes por Impacto reales. Más aún. Con Internet, usted puede determinar el coste por venta realizada. ¿Se imagina una tarifa publicitaria en prensa que factura en función de las ventas realizadas? Si usted no vende, no paga. Si vende poco, paga poco. Y estará encantado de pagar mucho. Un medio que facture en función de las ventas realizadas. Son muchos los medio publicitarios que dicen que su objetivo es ayudar a hacer negocio. Pero ninguno ofrece la posibilidad de pagar en función de las ventas, porque, entre otras cosas, es muy difícil determinar el número de pedidos inducidos por la publicidad en dicho medio. Con Internet, puedo conocer el coste por venta real atribuible al ciberespacio.

A pesar de todo, lo mismo que cuando usted lanza un mailing y muchos receptores envían su sobre a la basura sin abrirlo, miles de usuarios no desearán encontrarle en la red.

Otra ventaja de Internet es la internacionalización de los mercados. Una vía de escape para muchas de nuestras empresas. Los costes comerciales de la exportación son elevados. Realizar publicidad en terceros países,complicado. Todo ello hace prohibitiva la internacionalización para muchas empresas. Con Internet, su información de mercado puede ser observada por personas en cualquier lugar del mundo. Y su producto adquirido desde Nepal, por ejemplo.

Fórmula 1

En el ciberespacio, se pasa de la "satisfacción genérica al cliente" a la "satisfacción instantánea" al cliente. El marketing del ciberespacio se llamará "turbomarketing": satisfacer las necesidades del cliente....¡a tope!..

El Marketing tradicional viaja en un "600". El turbomarketing, el marketing del siglo XXI, viaja en "fórmula 1". Si usted sólo se limita a satisfacer las necesidades del cliente cerrará antes del 2.005. Usted tiene que satisfacer a su cliente +cada día con mayor velocidad.

Con Internet, su cliente puede tener información o solicitar asistencia técnica o realizar un pedido o consultar el manual de instrucciones de un producto determinado, las 24 horas al día, desde cualquier lugar del mundo que tenga una simple línea telefónica. Sin intervención humana. Usted no necesita disponer de 10 operadoras telefónicas durante 24 horas para atender las solicitudes de información de los clientes. Los ordenadores lo harán por usted. Ordenadores que trabajarán para su empresa durante 24 horas al día, 365 días al año, satisfaciendo las necesidades concretas de clientes reales o potenciales.

Boxeo

Otro factor importante: Imagen. Añadiendo Internet a su Marketing Mix, reforzará la imagen de su empresa. Usted aparecerá ante sus clientes como una empresa que invierte en tecnología para estar cada día más cerca del cliente. Todo el mundo habla de Internet y son muy pocos los que tienen una presencia en la Red. Adelántese a sus competidores y colegas y consiga un posicionamiento tecnológico. Cuando, en la próxima convención, en la tertulia con sus colegas de profesión surja el tema Internet, dígales que pueden visitarle en Web en la dirección http://www.miempresa.com, por ejemplo. Y recuerde que, como en el boxeo, el que pega primero pega dos veces.

Fútbol

Más ventajas. ¿Se imagina poder jugar al fútbol con su equipo favorito, en un estadio lleno hasta la bandera, sin que los espectadores le abucheen cuando usted lleva la pelota?. Es decir, sin que los espectadores perciban que usted no es un jugador profesional. Con Internet, usted es un jugador de fútbol que juega en un estadio sin iluminación. El espectador es incapaz de percibir la diferencia entre Laudrup o usted. En Internet, no hay percepción de "tamaño" de empresa. Sus competidores "grandes" pueden invertir cientos de millones en publicidad en televisión y usted solo 20. El cliente notará la diferencia entre el grande y el pequeño. En Internet no. Usted tiene exactamente la misma capacidad de Impactar que su mayor (o menor) competidor. No hay percepción de tamaño, salvo lo que las páginas Web proyectan.

En resumen, ¿por qué incorporar Internet al marketing?

Porque pondremos nuestros mensajes al alcance de decenas de millones de consumidores, a la vez que podemos segmentar y dirigirnos sólo a un grupo concreto de clientes potenciales. Ni es cuestión de semanas, ni es cuestión de millones. Internet permite hacerlo en segundos y por unos pocos miles de pesetas.

Porque podremos tener abiertos puntos de venta las 24 horas del día a consumidores de 150 países.

Porque podremos competir en igualdad de condiciones con empresas cinco veces más grandes que la nuestra.

Porque, si pierde el tren de las nuevas tecnologías, jamás le será tan fácil cogerlo de nuevo como ahora, que está saliendo de la estación.

Por lo tanto, ¿qué puede aportar Internet a su Marketing Mix?

  • Mejorará su imagen empresarial.
  • Creará un canal de distribución.
  • Recolectará información para su base de datos de marketing, de cara a futuros envíos de publicidad postal-mailing.
  • Realizará ventas directas.
  • Establecerá un canal de información para su servicio postventa.
  • Internacionalizará sus mercados.
  • Realizará publicidad a nivel mundial.
  • Aportará valor añadido a sus productos.
  • Ganará cercanía al cliente
  • Y, si todavía no está convencido, sepa que una encuesta realizada recientemente en Estados Unidos revela que más del 85% de los ejecutivos de marketing incluirán Internet en su Mix en los siguientes dos años.

Es muy sencillo. Usted compra un espacio en un "electronic mall" o centro comercial electrónico. Presenta sus bienes y servicios a sus clientes. Posiciona su imagen de marca ante millones de consumidores. Y los pedidos comenzarán a llegar con una inversión mínima. Pero, ¿se conforma usted con eso?

Esta no es la parte más atractiva de Internet. Si usted desea hacer las cosas bien, Internet no ha de ser sólo un canal de comunicación o un punto de venta. Si usted quiere tener éxito, ha de pensar en un Internet en el Plan de Marketing (IPM). Hacer que la red se ajuste a sus objetivos estratégicos.

El objetivo final es encontrar nuevos clientes para sus bienes y servicios. Con las páginas amarillas, sus clientes le encuentran a usted antes de que usted les encuentre a ellos. La pieza que le falta a las páginas amarillas es el "gancho mecánico". Es decir, cuando un cliente encuentra su anuncio, usted no puede "tirar el anzuelo" y enganchar al cliente. Internet le ofrece esa posibilidad.
Redes corporativas, ciberpublicidad, cibertelevisión interactiva, negocios en la red, prensa electrónica, formación y educación a distancia, centros comerciales electrónicos.... Algo está cambiando y mucho más cambiará.

El Marketing tradicional presenta dos problemas fundamentales: es caro y requiere un proceso continuo e intensivo. Estos problemas se pueden eliminar con el cibermarketing, donde los costes son bajos y no se requiere una intensidad tan fuerte como con los medios tradicionales.

INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING (IPM)

Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos que perseguimos con la decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos específicos pueden ser muchos y variados, pero los generales los podemos dividir en tres:

Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa. Usted no puede comprar nada en el Sony Pictures Web (http://www.sony.com/). Pero el Web es un Importante refuerzo de la imagen corporativa que la empresa transmite al mercado: tecnología al servicio del cliente.

Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas.

Realizar venta directas, es decir, convertir a la Red en un canal. PC Travel es una agencia de viajes electrónica que vende desde el ciberespacio billetes de avión, paquetes de vacaciones y cruceros con excepcionales descuentos.

Internet es un paso obligado en la trayectoria de muchas empresas. No importa el producto, no importa el tamaño y no importa la edad. El uso de Internet en los planes de marketing puede suponer varias ventajas para las empresas:

En primer lugar, puede ayudar a reducir los costes de las acciones de marketing y a ajustar mejor los, ya de por sí, estrechos presupuestos que, en momentos de crisis o de cambios como los que experimentamos, son recortados. Todos conocemos y muchos hemos padecido el recorte del presupuesto publicitario cuando las cosas van mal. Una versión electrónica de nuestro catálogo de productos no tiene que ser Impresa sobre papel couché de 180 gramos, utilizando cuatro por cuatro tintas. No necesita un glasofonado mate para transmitir mayor imagen, si cabe. No necesita ser manipulado e introducido en un sobre en el cual pegamos una etiqueta y una dirección. Y no necesita franqueo para llegar a cuarenta millones de consumidores. A esto le llamo ahorrar dinero.

En segundo lugar, la facilidad de actualización. Un cambio en los precios, la aparición o sustitución de un producto, el cambio de teléfonos o la apertura de una nueva delegación no suponen enviar 5.000 catálogos a la basura y nuevos gastos en imprentas, etc. Un catálogo electrónico se puede modificar en quince minutos. Se puede ampliar cada semana. El Marketing a través de Internet simplifica los procesos de marketing entre su empresa y sus clientes. Ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de sus clientes.

El ciberespacio se puede convertir en un canal ideal para satisfacer a aquellos clientes que en técnicas de venta se denominan "almeja", es decir, aquellos clientes a los cuales no les gusta que se les hable ni les gusta hablar. No les gusta que les observen mientras analizan la oferta o el producto. Y odian cualquier tipo de presión por parte del vendedor. En el ciberespacio ellos ,tienen el control del proceso de compra, tienen todo el tiempo del mundo para tomar su decisión.

El ciberespacio no tiene horarios. Nunca duerme, nunca tiene vacaciones y nunca coge una baja por enfermedad. Usted puede hacer publicidad, comunicarse con sus clientes, realizar ventas o suministrar información técnicas de sus productos las 24 horas del día durante 365 días al año.

El IPM tiene tres niveles, relacionados a su vez con diferentes variables del Marketing Mix:

Nivel 1

Cómo hemos comentado anteriormente, durante el siglo XX, gran parte de las teorías del marketing se han centrado en la "captación de clientes", "el aumento de la cuota de mercado", etc. lo que podríamos denominar Marketing Atraction , Marketing de atracción. En el umbral del siglo XXI tenemos que poner énfasis en el Marketing Retention, es decir, el Marketing de Retención. Centrar nuestros esfuerzos en los clientes reales, satisfacer sus necesidades al máximo nivel. Una herramienta del Marketing Retention, puede ser Internet.

Ofrecer a los clientes más servicios, más prestaciones, a través del ciberspacio. Este ha de ser el primer nivel de objetivos en un IPM. De esta forma actuaremos sobre la variable Producto/Servicio, entendiendo como Producto el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, una vez reunidos, permiten identificarlo como tal. El Producto no es sólo materia prima: es también diseño, marca, imagen, envase, etiqueta, servicio postventa, garantía. Y es también servicios telemáticos en Internet.

Nivel 2

Si tenemos satisfechos a nuestros clientes actuales, podemos utilizar el ciberespacio para captar nuevos clientes, ampliar nuestro mercado. Internet modificará nuestros planes de comunicación y se convertirá en un nuevo mass media, medio de comunicación publicitaria.

Nivel 3

El tercer nivel es el más ambicioso. Hemos conseguido ofrecer más servicios a nuestros clientes gracias a Internet. Realizamos publicidad en el ciberespacio y captamos nuevos clientes, ampliando nuestro mercado. Y podemos llegar a obtener pedidos, realizar ventas, utilizando Internet como un nuevo Canal de Distribución.

Poner un Web en Internet no es el fin. Es el principio. No se trata de ubicar un Web en la Red con un logo, una dirección, el teléfono, el fax y cuatro datos sobre nuestra empresa. Se trata de realizar un Plan de Marketing Internet que conecte todas las variables de nuestro Mix con las posibilidades del ciberespacio. Si lo hace así, le aseguro que todo marchará sobre ruedas.

Lo que sabemos hacer muy bien...

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